Intervista per la rivista NC – il giornale della nuova comunicazione.

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In occasione dei vent’anni di Enfants Terribles sono stato intervistato da NC. Per chi non avvesse la possibilità di leggere la rivista, riporto tutto quello che è stato scritto.

ENFANTS TERRIBLES, VENT’ANNI NEL SEGNO DELL’EVOLUZIONE.

Il 29 febbraio 2016 Enfants Terribles ha compiuto vent’anni, periodo connotato da una continua evoluzione dell’agenzia. Ma quella che oggi è una delle più importanti realtà indipendenti nel panorama italiano della comunicazione, nel 1996 era una semplice coppia di freelance che si è evoluta fino a conquistare una solidità economica e una lunga lista di clienti internazionali. Per l’occasione intervistiamo Mizio Ratti, fondatore e partner di Enfants Terribles (gli altri due sono Riccardo Quartesan e Valerio Franco), nonché Direttore Creativo dell’agenzia.

Venti anni di attività sono tanti. Quali sono i valori, i metodi, le parole chiave che maggiormente vi definiscono a livello identitario?

Credo che le parole chiave che ci definiscono maggiormente siano indipendenza e irriverenza, che poi appartengono allo stesso ceppo di valori. I nomi non sono mai scelti a caso, il nostro è Enfants Terribles e fin dall’inizio conteneva la promessa di non rispettare lo status quo. Io e Riccardo abbiamo rinunciato alla comoda vita di creativi d’agenzia molto presto, proprio perché ne vedevamo i limiti e abbiamo voluto dar vita a un’avventura che questi limiti li potesse combattere. Ho sempre pensato che un buon creativo debba lavorare per se stesso innanzitutto, ovvero per il suo stile di comunicazione e per i valori in cui crede, piuttosto che passare tutta la carriera dentro una rigida multinazionale dell’advertising. È un punto di vista che ho da almeno vent’anni ma che oggi è più attuale che mai, basta vedere quanto bene stanno crescendo le agenzie indipendenti nel resto del mondo. E che fine fanno la maggior parte dei creativi all’interno dei network. Noi all’inizio abbiamo girato come freelance le grandi agenzie, assorbendone i metodi, ma ci siamo emancipati presto e abbiamo sviluppato una via tutta nostra, con i pregi e i difetti di chi fa una cosa per la prima volta. Se ripenso al nostro percorso, e nello specifico alle nostre carriere, mi rendo conto che questa crescita da autodidatti non ci ha permesso di avere un mentore, piuttosto dei punti di riferimento, e quindi molte cose le abbiamo capite in maniera empirica e dopo aver commesso alcuni errori, questo è certo, ma almeno non possiamo essere considerati gli epigoni di nessuno. L’irriverenza è un altro valore importante che da sempre definisce il nostro stile di comunicazione. Forse è anche qualcosa in più per noi, in quanto definisce tutte le cose che facciamo. Un esempio? Per festeggiare i vent’anni abbiamo rimesso online il sito del 1996 (www.enfantsterribles.net) e lo lasceremo online per tutto l’anno, con la maggior parte dei nostri lavori storici. Guardando questi lavori si può capire cosa intendo: le nostre campagne e i nostri film si distinguono per un’ironia irriverente che è il segno di fabbrica di Enfants Terribles.

In questi vent’anni, Enfants Terribles è cambiata radicalmente, spesso anticipando le trasformazioni che accadevano nel settore della comunicazione e nella società italiana. Quali sono stati i principali passaggi, che hanno caratterizzato l’evoluzione dell’agenzia nel corso di questi due decenni?

Una cosa che non mi vergogno di ammettere è che siamo stati fortunati. Detto questo, è anche vero che abbiamo saputo cogliere sempre con un po’ di anticipo i cambiamenti che stavano arrivando e ogni volta abbiamo avuto il coraggio di evolverci per cavalcarli, rinunciando alla comodità di certe sicurezze. Come ho già detto, lo status quo ci è sempre stato stretto, anche il nostro. Il primo passaggio è stato all’inizio: nel 1996 le agenzie licenziavano a causa della crisi della seconda guerra del golfo, noi abbiamo avuto l’incoscienza di rinunciare a un posto sicuro per metterci a fare i freelance. La fortuna ha voluto che gli anni seguenti siano stati la Golden Age dei freelance in Italia. Mentre il secondo passaggio è stato quello di decidere di non fornire più creatività in outsourcing alle grandi agenzie e lavorare direttamente con le aziende. Anche questa è stata una scelta rischiosa perché ai tempi il 90% del nostro fatturato arrivata dai network a cui fornivamo creatività, ma la fortuna ci assistito anche allora: il nostro primo cliente diretto è stato Swatch Italia. Il terzo passaggio è stato quello della maturazione: intorno al 2004 ci siamo resi conto che vendere solo creatività rappresentava un limite e che per crescere ancora dovevamo strutturarci, così abbiamo fatto entrare in società Valerio Franco. Dopodiché ci siamo innamorati della comunicazione non convenzionale e l’abbiamo esplorata per primi in Italia. Da questa esperienza è nato il brand ebolaindustries che ci ha portato un’enorme fortuna facendoci diventare leader del viral in Italia e facendoci lavorare per la prima volta con le più importanti aziende multinazionali. L’ultimo passaggio è stato l’anno scorso con il lancio della start up innovativa Hallelujah. Il prossimo passaggio? Ci sarà, sicuramente, ma è talmente ambizioso che al momento preferisco tenermelo per me.

Hallelujah, appunto: a conferma di una netta propensione a esplorare sempre nuove frontiere, Enfants Terribles ha lanciato nel 2015 la digital agency Hallelujah. Perché? E qual è il ruolo svolto dalle due banche Unicredit e Deutsche Bank, che supportano l’iniziativa?

Hallelujah è la conseguenza dell’esperienza ebolaindustries. Nel senso che con ebolaindustries siamo stati pionieri del digitale in Italia, almeno in quello non convenzionale, e nonostante questo brand ci abbia aperto le porte delle multinazionali ci siamo resi conto che non siamo riusciti a capitalizzare il vantaggio competitivo come avremmo voluto. Nel senso che se parti per primo ma sei piccolo i più grandi, con tutte le risorse che hanno a disposizione, ti recuperano velocemente. Hallelujah è un progetto che ha tutto per essere innovativo e le risorse giuste per diventare molto importante. È un progetto che pensiamo da tanto ma che è partito solo verso la metà dell’anno scorso, quando abbiamo avuto la sicurezza di avere i fondi necessari per fare esattamente quello che volevamo. Avevamo trovato degli investitori privati, ma alla fine abbiamo preferito procedere da soli, proprio per questa nostra propensione all’indipendenza. Il costo del denaro è ai minimi storici, quindi ci siamo detti: “meglio avere come soci due Banche al 3% piuttosto che un privato al 49%”. Perché una banca ti chiede i soldi indietro e basta, mentre un privato vuole entrare nello specifico della visione d’impresa e delle decisioni. Va aggiunto che se Hallelujah è conseguenza di ebolaindustries è però figlia di Enfants Terribles che ne detiene il 98%. È grazie infatti a questi vent’anni d’attività, a un ottimo rating bancario e una buona reputazione manageriale, se siamo riusciti ad accedere a finanziamenti così importanti.

Torniamo ad Enfants Terribles, al suo andamento in termini di business e dati economici. Ma soprattutto al prossimo passaggio evolutivo, quello che è stato glissato due domande fa.

Nonostante la crisi, il fatturato di Enfants Terribles è ormai stabile su un milione e mezzo di euro da quattro o cinque anni, con utili che ci hanno permesso di dare il via ad Hallelujah che, oltre ai finanziamenti delle banche, ha un capitale sociale interamente versato di 100.000 euro. Anche i clienti sono stabili da tanto. I principali sono Procter&Gamble, Deutsche Bank, Goodyear, illy, Edison… E questo grazie a una strategia che ci ha visto fare poche speculative negli ultimi anni per concentrarci sul day by day. Storicamente siamo sempre stati “animali da gara”, anche perché se sei indipendente e non fai parte di network i clienti te li devi conquistare così, ma una volta che siamo riusciti a prenderci i clienti attuali abbiamo deciso di tenerceli ben stretti. Innanzitutto perché sono ottimi clienti, anche dal punto di vista delle relazioni. E poi perché negli ultimi anni c’è stato un sensibile peggioramento nelle dinamiche delle speculative. Quindi, perché trascurare i buoni clienti che hai e far passare notti in bianco ai tuoi collaboratori se molte speculative di oggi sono basate su progetti confusi e improvvisati? Abbiamo deciso di non partecipare a più di 2 o 3 gare all’anno e questo approccio ci sta premiando. Per quanto riguarda l’ultimo passaggio evolutivo, diciamo che è così ambizioso che il pudore mi suggerisce di parlarne con cautela, ma dopo l’evoluzione di questi vent’anni c’è solo una cosa che ci manca, ed è quella di aprire all’estero. Ma è una cosa talmente difficile che richiede una serie di congiunture astrali favorevoli, prima fra tutte quella di trovare un’azienda multinazionale che ci affidi un budget paneuropeo importante. Due anni fa ci siamo andati vicini. Ci proveremo ancora, d’altronde abbiamo ancora un bel po’ di anni davanti e possiamo confidare sulla fortuna che è sempre stata una costante della nostra attività. Quello che posso garantire è che quando lo faremo lo faremo sul serio, senza aprire sedi fittizie in giro. E l’altra cosa che posso affermare è che non abbiamo intenzione di vendere la nostra sigla. Negli anni passati ci sono arrivate diverse offerte d’acquisto, ma alla fine ci siamo resi conto che per sognare in grande bisogna avere il coraggio di camminare da soli. E poi non riusciamo a rinunciare a un valore che ormai è troppo insito in noi: l’indipendenza.

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