IL PRECURSORE DEL POP IN ADVERTISING

Dalle Boutique Creative alle Chef Agency.

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Verso la metà degli anni ’80, in contrapposizione alle grandi agenzie, si cominciò a parlare in Italia di Boutique Creative. Quel termine definiva alcune agenzie semi-indipendenti che, per la loro dimensione più contenuta rispetto ai network ma soprattutto grazie ai talenti che ci lavoravano, riuscivano a realizzare progetti di grandi qualità.Le prime Boutique Creative furono SBP (Sabbatini, Baldoni, Panzeri), TPR (Testa, Pella, Rossetti) e STZ (Suter, Tschirren, Zucchini).

Non so chi coniò quel termine, ma di sicuro voleva descrivere una tipologia di lavoro dal forte sapore sartoriale. Tant’è che le campagne che uscirono da quelle agenzie in quegli anni sono ancora tra le più belle mai prodotte in Italia: Pioneer, Veuve Cliquot, il Manifesto, Cesame, Fratelli Rossetti, B. Ticino, The Bridge, Bidone Aspiratutto, solo per citarne alcune.

Negli anni seguenti si continuò a chiamare Boutique Creativa ogni piccola agenzia, a prescindere dalla qualità dell’output creativo, ma in realtà l’ultima Boutique Creativa degna di nota fu DLV (D’adda, Lorenzini e Vigorelli) degli esordi. Se mi limito agli esordi è perché DLV crebbe così velocemente che assunse presto dimensioni non paragonabili a una Boutique Creativa.

Oggi parlare di Boutique Creative non ha alcun senso. E non perché ormai le agenzie piccole e medie sono più numerose delle grandi, e nemmeno perché la qualità è inesorabilmente scesa, piuttosto perché il contesto è cambiato.

La Tempistica: si producono i progetti con tempi ridotti alla metà, se non a un quarto, rispetto a trent’anni fa. “Se un creativo è bravo, un’idea la trova anche in cinque minuti…” è la frase con cui è iniziata la discesa. Peccato che quest’affermazione, oltre a essere discutibile, è superficiale: se è vero che un’idea si può trovare in cinque minuti, è altrettanto vero che una buona un’idea ha bisogno di tempi adeguati per essere esplorata, sviluppata e confezionata. Specie l’esecuzione, oggi, ha sempre più bisogno di tempi dilatati.

I Fornitori: la parola Low Budget ha preso il sopravvento. Se una volta si potevano chiamare registi e fotografi da tutto il mondo, oggi è addirittura un lusso quando si riesce a organizzare uno shooting e non ci si deve accontentare di una banca immagini, magari royalty free.

La Globalizzazione: gli assi economici del mondo si sono spostati e noi non siamo esattamente nell’emisfero vincente ma, anche se lo fossimo, abbiamo il limite della lingua. L’italiano è parlato da 60 milioni di persone su 7 miliardi di popolazione mondiale, (circa lo 0,8%). Anche per questo non esportiamo campagne, semmai le importiamo e le localizziamo.

Le Discipline Creative: prima un’agenzia produceva solo campagne stampa, radio, affissione e tv. Oggi la fornitura di servizi creativi si è moltiplicata e la crescita inarrestabile del digital le moltiplicherà sempre di più. Il problema è che, causa la crisi strutturale degli ultimi anni, all’aumento delle discipline è corrisposta la riduzione delle risorse interne.

Il Talento: la pubblicità non attira più i talenti migliori.

È il risultato di visioni imprenditoriali ottuse che, per tagliare i costi delle agenzie, hanno dato ai giovani la misera prospettiva di lunghi stage non retribuiti. E poi il precariato a tempo indeterminato. In sintesi, se uno è bravo e intelligente è probabile che scelga un altro settore.

Qualcuno può insistere a chiamare alcune agenzie Boutique Creative, ma la verità è che le Boutique Creative non esistono più. Non esistono più perché sono spariti i grandi sarti (una volta Andrea Concato li chiamò i Condottieri Creativi) ma soprattutto perché sono venuti a mancare i presupposti di base: un’agenzia che vent’anni fa campava su una dozzina di grandi progetti sartoriali oggi fallirebbe in 6 mesi. Perché nessun cliente è più disposto a pagare i prezzi che rendevano quel modello d’agenzia sostenibile.

Ecco i motivi per cui le agenzie, oggi, più che a Boutique devono ambire a diventare ottimi Ristoranti. E i creativi più che agli Stilisti anni ‘80 devono aspirare a diventare ottimi Chef. La differenza, infatti, è che rispetto a trent’anni fa oggi in Italia si vince sul day by day: meno sfilate inutili e autoriferite, più capacità di cucinare piatti buoni che soddisfino la clientela tutti i giorni, creando apprezzamento (per conservare i clienti) e passaparola (per trovarne di nuovi senza essere costretti a entrare nella spirale infinita delle gare non remunerate).

Ciò non vuol dire rinunciare alla qualità creativa, anzi, significa produrla con autentica passione e costanza. Ma questo lo si potrà ottenere solo maturando una nuova cultura professionale, cioè imparando ad amare il nostro mestiere per quello che è, e non solo per una vacua illusione di vanità. Perché, e fidatevi di uno che lo fa da tanto, abbiamo la fortuna di fare un mestiere bellissimo. Nonostante le frustrazioni che riserva, e a prescindere dalla coolness delle job descriptions oppure dai premi che finiscono per impolverarsi su librerie rigorosamente Ikea (meglio un premio che non produce miglioramenti di carriera oppure uno stipendio dignitoso che permette di comprarsi qualcosa di più della serie Billy?).

È un cambio di mentalità.

Richiede la capacità di innalzare al massimo la qualità media quotidiana, piuttosto che cucinare un piatto di Novelle Cuisine ogni tanto. Un cambio che incide molto sull’organizzazione del lavoro e che si basa sulla capacità di tenere motivata e aggiornata la propria brigata. Un cambio che nasce dalla necessità di far trasparire la qualità dei piatti serviti e, cosa ancora più importante, dall’urgenza di farseli pagare in maniera giusta.

La remunerazione è l’aspetto più delicato.

Nessun settore economico può considerarsi sano, né tantomeno in crescita, se non trova un modo equo per farsi remunerare, perché da questo dipende tutto: la remunerazione e la motivazione dei collaboratori, la qualità dei fornitori, gli investimenti in ricerca e sviluppo. Come scrivevo in un post qualche mese fa, forse è giunto il momento di ragionare secondo i costi orari, così come fanno le web agency. Magari una parte fissa legata al costo orario effettivo e una parte variabile legata alla performance.

Forse così si perderebbe un po’ di allure da Boutique Creativa, ma si riconquisterebbe finalmente un po’ di vecchia e sana reputazione consulenziale.

By: mizioblog

3 Comments

  1. marco bechini scrive:

    La pubblicità  oggi e totalmente autoreferenziale. Le idee sembrano dei clienti e non dei creativi. Un po’ come il jazz e le scorregge, piacciono solo a chi le fa. Quando dici che la pubblicità non attrae i talenti  mi viene in mente questa frase di Bruce Lee: “Ci viene detto che il talento crea le proprie opportunità. Talvolta sembra che la vera passione crei non solo il talento ma anche le opportunità”. La pubblicità oggi non appassiona e senza passione non c’è nulla, te lo dice uno che forse non avrà tanto talento ma ha passione da vendere.

  2. Gianni Lombardi scrive:

    A fine anni 80, quando lavoravo in Wunderman, mi ero reso conto che l’impaginazione digitale era l’occasione per aumentare l’efficienza del mondo dei servizi pubblicitari, tagliando i tempi di produzione del lavoro, fin lì estremamente manuale e artigianale. Uno dei grossi problemi delle agenzie italiane (almeno quelle che ho conosciuto, che sono tante) è che per due decenni la maggiore efficienza del digitale è stata sprecata per produrre rifacimenti all’infinito.

    • mizioblog scrive:

      Sono d’accordo con te Gianni: ore e percentuali sono gli unici parametri possibili. Percentuale è molto più remunerativo, infatti finché le agenzie hanno potuto permetterselo hanno fatto così. Oggi solo i centri media riescono a farsi pagare ancora in percentuali, ma ormai sono così basse (intorno all’1%) che arriveranno al costo orario. Probabilmente prima delle agenzie.

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